Una dintre cele mai mari provocari pentru marcile de moda a fost intotdeauna sa ramana relevanta intr-o industrie in evolutie rapida, interactionand constant cu consumatorii in moduri noi si inovatoare. Desi fuziunea dintre industria jocurilor video si industria modei nu este ceva nou, este incontestabil ca relatia dintre cele doua industrii a crescut in ultimii ani. Acum, de la gigantii modei pana la casele de lux, toata lumea isi doreste o bucata din placinta digitala.
Poate ca nu este surprinzator faptul ca moda cuprinde lumea jocurilor de noroc si a sporturilor, atunci cand luati in considerare dimensiunea industriei si rata exploziva la care creste. Compania de analiza a pietei se asteapta ca piata globala a jocurilor de noroc sa genereze venituri de 159,3 miliarde de dolari, sau cu 9,3% mai mult decat anul precedent.
De asemenea, trebuie remarcat faptul ca, in timp ce alte industrii – inclusiv moda – au fost puternic lovite de pandemia de Covid-19, sectorul jocurilor video a prosperat. La urma urmei, ce scuza mai buna decat un blocaj impus de guvern pentru a-ti scoate praful consola?
Animal Crossing – o noua modalitate de a prezenta moda
O poveste deosebit de mare de succes din ultimele luni a fost Animal Crossing: New Horizons de la Nintendo. Pentru cei dintre voi care nu stiu, o scurta recapitulare a jocului: Lansat in martie, New Horizons este cea mai recenta versiune a Animal Crossing, un joc lansat initial acum aproape 20 de ani. Este un joc video de „simulare sociala” care permite jucatorilor sa personalizeze si sa controleze avatarele digitale si sa se plimbe pe o insula pustie, facand treburi ciudate pentru un tip pe nume Tom Nook. Suna rudimentar si, in multe privinte, este, dar totusi a luat lumea cu asalt.
Una dintre caracteristicile care au facut jocul atat de popular si una care a atras atentia industriei modei in special, este capacitatea jucatorilor de a personaliza in mod elaborat imbracamintea purtata de personajele lor, starnind valuri de creativitate vestimentara in randul publicului lor larg.
O alta cheie pentru succesul peste noapte al jocului este formatul sau comunitar, care permite jucatorilor sa interactioneze cu personajele altor jucatori, ceea ce a stimulat un sentiment de unitate intr-un moment in care multi se simt mai izolati decat oricand.
„Nook Street Market a fost creata pentru distractie si ca o modalitate de a ne conecta unii cu altii si cu prietenii nostri. Acest lucru a devenit deosebit de important acum, cand ne aflam in mijlocul unei pandemii globale”, a spus creatorul. „Cred ca oamenii care viziteaza site-ul nostru s-au aflat intr-o situatie similara, s-au ascuns in casele lor, au cautat o aparenta de normalitate si au gasit modalitati de a se exprima in mod vestimentar, chiar si atunci cand realitatea lor nu ar putea fi mai departe de asta.”
Brandul britanic de imbracaminte stradala Lazy Oaf a lansat un concurs in aprilie anul trecut, cerand urmaritorilor sai de pe Instagram sa recreeze aspectul marcii in joc si sa il distribuie pentru a avea sansa de a castiga un card cadou de 250 lbs. Angajamentul si eficacitatea pentru acea postare au crescut cu 25% fata de media saptamanii precedente.
Si marile marci au observat si puterea de atingere a acestui joc. Casa de lux italiana Valentino a recreat look-uri emblematice din arhiva sa din joc pe care le-a distribuit prin contul sau de Instagram. Si asta a rezonat cu publicul marcii, deoarece postarea ei a avut o rata de implicare cu 100% mai mare decat saptamana precedenta.
„Ceea ce este interesant cu privire la comportamentul multor jucatori din Animal Crossing si din alte jocuri populare este ca modelele „traditionale” de consum exista in spatiile virtuale”. „Unii oameni din viata reala stau la coada in jurul blocului pentru un pantof Supreme in editie limitata – puteti vedea acelasi model de oameni in cozile digitale care asteapta sa obtina un continut exclusivist sau care doresc sa-si imbrace avatarul in niste haine personalizate.”.
Exact asta s-a intamplat cu designerul de moda din New York Sandy Liang. In aprilie, ea a facut echipa cu Paige Rubin, pentru a recrea versiuni digitale ale aspectului marcii sale, ca parte a unui pop-up virtual Animal Crossing. Apoi a invitat fanii sa se alature evenimentului, dar a fost limitat de capacitatea jocului de opt avatare, asa ca a trebuit sa faca o lista de asteptare printr-un site extern. La un moment dat, erau 100 de oameni la coada, a spus ea.
„Povestile si experientele pe care le adunati in jocuri va pot oferi un statut de succes”
Loomes a explicat ca acest tip de comportament – dorinta consumatorilor, chiar si in format digital, de a se simti inclusi si disponibilitatea lor de a astepta la coada pentru a-l atinge – face parte dintr-o tendinta la care se refera ca „Economia experientei virtuale”. „In esenta, aceasta idee face ca experientele digitale – ca intr-un joc, cu realitate virtuala sau cu realitate augmentata – sa poata fi la fel de semnificative pentru consumatori ca si experientele pe care le au in lumea reala”, a spus el. „Povestile si experientele pe care le adunati in jocuri va pot oferi un statut de succes.”
O modalitate prin care jucatorii castiga acest „statut” este prin achizitionarea de haine – sau „piei” – pentru personajele lor online. Conceptul exista de mult timp, dar recent jocuri precum Fortnite au declansat tendinta, jucatorii cheltuind mai multi bani reali pe imbracaminte virtuala decat oricand.
Travis Scott a oferit un concert virtual in cadrul Fortnite. Spectacolul de 10 minute a atras o multime de 12 milioane de oameni care au urmarit un avatar digital al muzicianului. A fost cel mai mare eveniment din joc, potrivit creatorului sau, Epic Games. Participantii puteau, de asemenea, sa cumpere marfuri exclusive la concert – sau „skins” – pentru avatarurile lor virtuale, ca dovada ca au fost acolo. „Pentru marci, este vorba despre a gandi experientele digitale nu ca „divertisment”, ci ca pe o platforma pentru experiente de construire a statutului”, a spus Loomes. „Odata ce faci acea schimbare, posibilitatile sunt nesfarsite.”
Moda investeste mult in aliante cu jocurile video
Cand luam in considerare aceasta idee de „statut” digital, atunci are sens sa luam in considerare moda de lux, care a fost vazuta de mult timp ca un indicator al bogatiei si al pozitiei sociale. Si, in timp ce jocurile si moda de ultima generatie ar putea sa nu para cea mai evidenta combinatie la prima vedere, are sens cand iei in considerare cat de mult se bazeaza fiecare piata pe consumatorii chinezi mai tineri.
In decembrie 2019, Louis Vuitton, forta motrice din spatele conglomeratului francez de lux LVMH, a marcat prima colaborare intre o casa de moda de lux si un brand global de sporturi atunci cand a incheiat un parteneriat cu League of Legends de la Riot Games, cel mai popular joc pentru computer din lume. Directorul artistic al colectiilor pentru femei al casei, Nicholas Ghesquiere, a conceput o colectie capsula inspirata din joc pentru a fi purtata atat in viata reala, cat si de personajele din joc. O geaca de piele adevarata din colectie a costat in jur de 4.500 de euro, in timp ce un costum digital pentru un personaj costa in jur de 9 euro.
Popularitatea acestui joc a fost valorificata si de Gucci. Brandul a invitat organizatia londoneza Fnatic’s League of Legends echipa sa stea in primul rand la prezentarea de imbracaminte pentru barbati de la Saptamana Modei de la Milano in ianuarie si i-a imbracat in haine Gucci. „Pe masura ce consumul de jocuri video creste, jucatorii devin noile celebritati si devine imposibil pentru brandurile de moda sa ignore importanta jocurilor video”, a spus Loomes.
De fapt, anul trecut, ofertele intre marcile de imbracaminte pentru sporturi s-au triplat, potrivit unui raport. Nike a obtinut cea mai mare afacere, una cu League of Legends Pro League, estimata a fi in valoare de peste 7 milioane de dolari pe an.
Conrad Wiacek a declarat in raport ca se asteapta ca marcile sa continue sa valorifice aceasta piata in crestere. „Esports-ul continua sa sfideze asteptarile. Avand in vedere ca sponsorizarea marcii reprezinta o parte esentiala a veniturilor din sporturi, poate nu este o surpriza sa vezi ca sporturile au urmat sporturile traditionale in explorarea viabilitatii contractelor de echipa.
„Avand aproape jumatate din audienta e-sporturilor cu sediul in Asia, multe marci vad esports-ul ca o modalitate de a ajunge la aceasta comunitate de fani. In timp ce Louis Vuitton are deja o prezenta in China, in special, abilitatea de a colabora cu sporturile ii atrage atat pe tineri. audienta si clasa de mijloc in crestere a tarii.
Marcile lanseaza jocuri
Si nu doar alianta este cea care intereseaza marcile. Unii experimenteaza cu jocuri mobile. Este de la sine inteles: din ce in ce mai multi oameni detin jocuri pentru mobil si, odata cu ritmul de dezvoltare a tehnologiei mobile, aceste jocuri se imbunatatesc semnificativ. Jocurile mobile vor genera venituri de 77,2 miliarde de dolari in 2020, in crestere cu 13,3% fata de anul precedent. Aceasta este o crestere mai mare decat jocurile pentru PC si consola.
Gucci a fost unul dintre cele mai active branduri de lux din acest departament. In iulie 2019, a lansat jocurile arcade pe 8 biti Gucci Bee si Gucci Ace in cadrul aplicatiei sale. Cel mai recent, in luna mai trecuta, casa de discuri a anuntat un parteneriat cu jocul de tenis mobil Tennis Clash. Colaborarea, care va fi lansata pe 18 iunie, le va permite jucatorilor sa-si imbrace avatarurile in tinute exclusive Gucci si sa intre intr-un turneu Gucci special.
In paralel, marca britanica Burberry a lansat primul sau joc online in octombrie 2019, numit B-Bounce. Jocul a fost jucat pana acum de doua milioane de oameni in peste 40 de tari, a declarat un purtator de cuvant pentru FashionUnited. Brandul a vazut cresterea apetitului pentru jocuri video in randul consumatorilor sai mai tineri, in special cei din China, au spus acestia. Burberry a lansat ulterior o extensie a jocului, de data aceasta numita Ratberry, care a aparut pentru Anul Nou Lunar al tarii in ianuarie, in onoarea Anului sobolanului.
In octombrie 2019, Adidas a devenit primul comerciant cu amanuntul care a facilitat clientilor achizitionarea articolelor intr-un joc Snapchat. Gigantul german din sport a s-a asociat cu Snapchat pentru a lansa un joc pe 8 biti numit „Baseball’s Next Level”, inspirat de jocurile video vechi si de inceputul playoff-urilor din Major League Baseball.
Si unele marci au inceput sa vanda „hardware” destinat jocurilor video, estompand si mai mult intersectia dintre lumea fizica si cea virtuala. In decembrie 2019, marca germana de imbracaminte sport Puma a lansat o pereche de sosete/pantofi concepute pentru a fi purtate in timpul jocului. „Active Play Shoe” vine in trei „moduri” de joc: aderenta medie in mod „cautare”, suport lateral infasurat in modul „atac” si stabilitate infasurata a calcaiului in modurile „croaziera” si „aparare”. Se vand cu 80 de lire sterline pe site-ul companiei din Marea Britanie.
In martie, Adidas a colaborat cu jocul video de fotbal Fifa pentru a lansa GMR, un brant fizic inteligent pe care jucatorii il pot atasa de ghetele de fotbal pentru a urmari miscarile lor reale pe teren, permitandu-le sa masoare lovitura, puterea, distanta si viteza. Jucatorii pot indeplini provocarile pentru a castiga recompense virtuale in joc si pot urca in clasamentele globale.
„Adidas traieste la intersectia dintre lumea jocurilor si lumea fizica pentru ca acolo este publicul”, a declarat Moritz Kloetzner, director de dezvoltare a afacerilor Adidas Football, intr-o declaratie pe site-ul marcii. „Explorand si provocand abordarile traditionale ale dezvoltarii produselor, am reusit sa echipam jucatorii cu un mod cu totul nou de a-si folosi creativitatea pentru a-si imbunatati sportul.”
Privind in perspectiva, industria modei are o multime de oportunitati noi si interesante in ceea ce este in mare parte un domeniu nelimitat atunci cand vine vorba de jocuri video. O idee care il intereseaza in mod deosebit pe Loomes este modul in care marcile pot fi intruchipate in personaje virtuale, permitandu-le sa se implice mai strans si sa interactioneze cu consumatorii prin canale digitale. „Ar fi foarte interesant pentru brandurile de moda sa se gandeasca: „Daca acest brand ar fi un personaj viu, cum ar fi? Ce valori ar avea? Te-ar putea ajuta sa te conectezi cu consumatorii la un nou nivel?” spus. „Marcile de moda nu ar trebui sa abandoneze strategiile de marketing mai traditionale.
Fie ca este vorba de avataruri digitale, de oferte de sustinere intersectoriale de mai multe milioane de dolari, de lansarea de jocuri video de marca sau de o pereche de sosete „performante”, industria modei a demonstrat ca are un adevarat apetit pentru jocuri ca o noua modalitate de a de a interactiona cu un public din ce in ce mai experimentat digital. Piata jocurilor de noroc este de asteptat sa depaseasca 200 de miliarde de dolari pana in 2023, potrivit Newzoo, si se poate spune ca industria modei va urmari indeaproape cum o face.